巨量信息流广告：素材即定向，为什么？【原理解析】
巨量信息流广告从2014年兴起至今，
已经成为数字营销广告的主要渠道之一
据“字节跳动”本月初对内部员工分享的报告显示，其2022年营收达到852亿美元，国内690亿美元（约合人民币4761亿元）。虽然未查到广告营收比例，但往年数据显示其广告收入约占比77%（彭博社，2020）。由此推测，字节系广告份额或已超过阿里广告（后者为2935亿），而同期腾讯广告为827亿，百度在线广告为747亿。
巨量信息流广告投放和优化的核心是什么？
我们从原理上回答这一问题。
高效的数字营销广告需要将：Right content, to the right people, in the right time，via the right media.
即正确的内容，传递给正确的受众，在正确的时间，通过正确的渠道。
如果已经选定渠道，设置好时间(较容易)，则广告内容(Right Content)和受众(Right People)是成功的两大要素。
Right people
由什么来决定？
广告账户定向设置？
像搜索广告一样，信息流受众由账户定向设置决定吗？
显然不是。
特别是oCPC/oCPM主流模式下，定向设置只在初期较为有效，很快定向会越来越智能化，依赖累积的用户交互及转化数据，逐渐与设置无关，这一点在以大数据技术见长的字节系平台体现尤为明显。
更深层的决定因素是什么？
我们将”转化” 分拆成两步:
①点击广告
②转化行为
而“点击”受广告创意（外层素材）影响，“转化”由落地页（内层素材）主导。
更重要的影响因素
综上分析，更重要的影响因素是广告外层及内层素材——仍然是Right Content。
而且，即使在广告刚刚创建投放时，素材的相关性本身是定向的影响因素之一。
“素材即定向 ”
信息流优化的核心是内容/素材（Right Content），业内很多投手感触“素材即定向”的“直觉”是很准的。因为从算法层面，素材很快会主导广告定向，素材本身会筛选用户。
这与搜索广告有着明显区别，对于搜索而言，定向主要由关键词/人群决定，即使放宽至oCPC放量模式，关键词设置仍是决定因素。
知晓这一原理至关重要，能解释很多信息流广告跑偏，数据质量低的原因。
例如，如果习惯在微信发文上写“标题党”（过度延伸的文章标题），在字节系广告中一定要慎用。“标题党”最终会吸引不相关的用户点击及转化，导致广告模型跑偏，
花更多的钱，得到的不是想要的客户。
如果您的产品受众人群精准，这一点就更重要。
那么信息流广告素材优化需要遵循什么原则，本文不详细展开，可在评论区留言，我们后续单独写文章介绍。
