工业品如何通过数字营销带来业绩增长【实战案例】
在工业品行业，数字营销是营销转型的大趋势和企业增长引擎之一。
数字营销占市场部总Leads（意向询盘）能达到80%以上，与很多2C行业相当。
尽管对业绩的直接贡献率尚不能与2C行业匹敌，但数字营销在新客户获取速度、成本、覆盖面上同样具有不可替代的优势。特别是对于企业的强势产品及服务，一旦数字营销精准得当，与线下销售形成合力，能迅速放大业绩战果。
本文结合一个跨国工业集团高价值产品线，3年2倍的实战案例，讲述工业品数字营销的战略体系及实战方法。
（Notice：本文数据已经脱敏处理，仅供参考）
哪些数字营销渠道适合工业品？
先看看中国主要的数字营销平台。
这四大流量阵营，实践证明每一个都适合工业品行业，只是不同细分领域公司的适用度及侧重不同。
传统搜索营销
传统搜索营销的重要性毋庸置疑，早已是大多数工业品牌抢占客户的“必争之地”。只是当前流量内卷严重，想要成功，需要从策略、运营到销售承接上做足功夫，此处不详细展开，可参看后文案例讲解。
腾讯系-微信营销
腾讯系-微信营销重要性正在逐渐凸显，随处可见粉丝量过10万的工业品牌公众号，粉丝量过50万的垂直工业媒体，各工业垂直媒体流量已经完成从网站端到微信公众号端的过渡转型，后者在营销效率和价值上具有前者不可比拟的优势，品牌主若充分利用，是一大营销利器。
微信同样是绝好的全员营销平台，品牌主发布优质内容后，若能激发员工、经销商、合作伙伴等内部人士自主转发朋友圈，能形成由内至外的品牌传播，有效触达核心圈层的目标客户。
在微信付费广告方面，目前已有相当数量的工业品公司尝鲜朋友圈广告，特别是结合展会、直播、新品发布等事件营销活动。
字节系-今日头条及抖音
字节系-今日头条及抖音同样是工业品宣传及获客（Leads）的优质渠道，早期尝试的品牌甚至能收货“流量红利”，虽然当前价格已水涨船高，但爆款素材及产品推广仍然可以保持高效。
电商系
电商系-要分产品来看。
标准化工业产品，特别是金额在1000元以下的优质工业“消费”产品，可以在各大电商平台成为“硬通货”。
非标类工业品，涉及到选型方案、现场演示、售后安装等环节制约，往往不适合直接在线上售卖，用户搜索此类产品更多选择传统搜索引擎，而不是电商平台。
我们总结出适合工业品的数字营销渠道
详解：本案例的数字营销实战步骤
第一步:企业数字营销现状评估、增长潜力预测
1、 营销转化链路全局分析
首先，我们将数字营销的表现数据拆分至各个具体来源渠道，包括网站、搜索、微信、信息流、EDM/MA、电商等渠道。对于每个渠道，都从流量->Leads->商机->订单做了全链路分析，并计算出各个环节的转化率。
注：为了便于统计，此处将电商渠道“进店”视为“流量”，“加购”视为“商机”，“付款”视为“”Win单”，跳过Leads环节。
2、Benchmark识别增长点
参照同行业及跨行业标杆，能快速识别各个渠道及转化链路的增长点、增长潜力。
根据业绩贡献比例及增长潜力，我们将搜索及网站确定为Core核心渠道，微信及字节系渠道划分为“高潜力”High Growth渠道，MA营销自动化/EDM/电商定义为附加增长渠道。
注：渠道类别的划分会动态调整，本案例主要是非标类工业品业务，暂未将电商划分为核心渠道。
3、预测业绩增长效果
评估企业在每个阶段能够匹配的资源，预测能够实现的增长指标。
第二步:确定数字营销增长目标,KPI,行动计划
具体的、可行的数字营销增长目标要与企业的业务需求紧密结合。
我们与管理层及业务团队一起，细致评估了企业的业务现状及营销需求，明确数字营销需要发力的主要产品、行业、渠道，并研究了与之对应的目标客户群体及市场现状。
将这些业务层面的分析，与第一步的数字营销现状评估结合起来，就能制定出切实可行的增长目标，核心KPI，以及每个阶段、每个渠道的行动计划。
第三步:实施增长(1)-核心营销渠道
Core核心增长渠道——网站及搜索营销
对于2B工业品，网站及搜索是Infrastructure“基建”渠道，具有“一旦搭建成功，长期稳定获益”的特点。
网站优化围绕“用户体验四要素”展开。
本案例采用多语言全球架构网站，为了解决国内网站速度及体验问题，我们搬迁了服务器至国内并重新ICP备案，在此基础上，又迅速实施了网站架构、内容优化及SEO优化。（篇幅有限，本文不展开）
在付费搜索推广方面，围绕搜索营销成功的两大核心要素——关键词及落地页，我们全面升级了推广落地页，并结合企业业务挖掘出大量的长尾词，在搜索营销上逐渐打造出差异化优势。
（关于如何提升搜索营销效果，其他行业也有异曲同工之妙，可阅读文章：如何快速有效提升搜索营销效果？【案例分析】）
第三步:实施增长(2)-高潜力营销渠道
1、微信整合营销—— 公众号及KOL营销
如文章开篇所述，微信已逐渐成长为工业品营销的重要流量阵营。
除了常规的公众号文章推送及粉丝运营之外，我们策划执行了年度微信营销Campaigns Roadmap, 并利用品牌公众号、垂直KOL、全员营销等方式传播推广，在新品上线NPI及行业开发领域收获颇丰。
年度微信营销Campaigns Roadmap
我们的工业品KOL资源覆盖
2、微信直播（工业品）
在工业及科技行业，我们洞察到传统的“网络研讨会”逐渐向“微信端直播研讨会”转移的趋势，为了把握先机，依次在不同的垂直目标行业，策划执行了大量火爆的工业品直播，累积新增的Leads销售线索甚至超出网站及搜索核心渠道。
3、字节系-巨量信息流
根据“爆款”逻辑，我们选取了部分“潜力产品及方案”，打造适合抖音及头条平台传播的素材，投放信息流表单广告，并不断测试改善素材。（了解我们为什么这么在乎素材，可查看文章：巨量信息流广告：素材即定向，为什么？【原理解析】）
图：抖音表单广告营销链路
工业品 数字营销转化流程
在2B工业品行业，很多产品及设备价格高、专业性强，用户需要观摩实物、现场演示、定制方案、以及配套的售后安装调试。
对于这一类产品，数字营销最大的目标不是直接线上成交，而是线上获客->线下转化。
这一营销路径已经非常成熟，与众多2C线索营销类推广业务相仿，只是行业“术语”不同而已。
每个转化环节都有可考量的转化率，分别反应出不同问题。
结合CRM及Funnel Management管理工具，业务负责人可以迅速评估和预测业务进展。
工业品产品及市场研究
工业品的另一大特点是，相较于2C消费品而言，产品相对“晦涩”、“专业”，难以直接看出具体应用环节及细分目标客户。
不仅需要理解哪类公司是目标客户，还要区分不同的联系人在购买旅程中担任何种角色，推广覆盖的是使用人群、决策人群，还是影响人群，以及了解关键人群的线上行为偏好，价值诉求。
理清这些并不简单，但这更加凸显出产品及市场研究的重要性，因为持续探索、摸准门道之后将形成企业营销的竞争优势。
在工业品行业，数字营销团队需要付出更多努力，与产品、技术及业务团队一起协作来研究产品应用、目标行业、细分人群。
针对真正的目标用户群体，挖掘出真正有价值的“宝藏”产品及内容，有的放矢，精准传播，才能收获高质量、能转化的Leads销售线索。
否则，难免出现“自嗨式”Campaign，线索少，难转化，赚吆喝不赚买卖。
结 语
本案例是工业企业高效运用数字营销的典型实战案例，所述体系及方法供各位朋友参考。
工业品给人的印象虽然相对“传统”，但是国内主流数字营销平台同样适用于工业品，如果运用得当，与线下销售力量形成合力，将成为企业业绩增长的重要引擎。
