3年5倍，留学教育行业数字营销的三条增长曲线【实战案例】
留学教育行业，市场部对销售业绩的贡献比可达50%以上。
而数字营销占市场部总Leads能达到80%以上，是主要的新客户获取渠道之一。
本文结合一个中等规模留学教育机构，3年销售额增长5倍的实战案例，介绍该行业数字营销的三条增长曲线。
当然，一个企业成功实现高速增长，仅仅靠营销驱动-获取大量的高质量Leads是远远不够的，后端的销售承接能力也要很强，领导层的支持和团队协同管理也很重要。
本文分享的案例，在大力投资数字营销时，已经在行业内积累了10年以上经验，并培养出一大批业务能力突出的留学顾问及配套的教培团队。企业潜在竞争优势也很多，只是没有被充分挖掘、提炼、传播开来。
有了这些基础，一旦数字营销策略正确并开始发力，业绩就能迅速起飞。
回看这三条增长曲线，不仅局限于留学教育行业，对所有以获取销售线索Leads Gen为推广目标的业务类型都适用。
先说一说国内主要的数字营销渠道
除了电商之外，其他的三大流量阵营都适合大多数留学教育机构，每一个阵营的流量都可以带来一条增长曲线，都足以孵化出一批优质的机构，而中大型的机构从来不做选择题，而是全部都要。
第一条增长曲线，由网站优化及搜索带来，
这是基础
网站及微信公众号被业内认为是所有线上流量的收口，在PC时代，很容易理解网站及搜索是流量贡献之王，而当下即使流量分散至短视频、社交、内容种草等平台，去中心化明显，在留学教育领域，高大上的“网站”至少还是一个正规大机构的标配，搜索仍然可以是主要获客渠道之一。
据我们了解到，有个别全球TOP10的留学机构到目前仍然以传统的SEO流量为主要获客渠道，业务运营非常稳定，抗风险能力非常强，获取的都是高质量Leads，后续的跟进转化率很高，反而节省了大量由付费广告带来的营销及运营成本。
当然只靠SEO有些极端。实际上对于大多数国内商业网站，SEO都不是主要流量来源，付费广告才是。
围绕网站及搜索，可以做的除了SEO、SEM付费推广之外，还有机构口碑的打造、知乎及小红书留学“上岸”种草等。
以前是以百度为主的搜索时代，目前已经演进到百度为代表的狭义上的搜索引擎，和小红书、知乎、抖音搜索、微信搜索等泛搜索工具并存的时代。
我们发现，搜索行为已经远大于搜索引擎，搜索行为的捕捉应该不止局限于百度。
用户搜索都是带着目的和预期而来，不同搜索工具的内容主体以及由此形成的用户预期不一样。
搜索留学机构官网、图文资讯（比如留学条件、费用、流程），用户还是会用传统意义的搜索引擎。
搜索各种用户口碑信息、留学上岸的心路历程之类，用户会考虑小红书、知乎站内搜索，当然这些内容在百度上也会有展示露出。
搜索视频内容，用户更可能倾向抖音，但是观看视频和浏览图文在真实性、具体性、趣味性和信息获取效率上各有优劣势，多数时候是并存，而不是相互取代，毕竟你想快速获取内容梗概，定位到自己想要的信息，用图文往往会更加高效一些。
第二条增长曲线来自于微信营销
微信公众号运营、KOL推广 、朋友圈广告
微信公众号是前文提到的两个流量收口之一，同样也有激进的留学机构只搞公众号，不建网站（以小机构、新锐机构为主），也有中等规模的机构将公众号设置成网站上的主要联系方式，将网站定位成微信公众号的引流渠道。
如果您对经典的消费者模型AIDMA有印象，那考量微信公众号的意义，可以把其中的M（Memory）替代为F（Follow）,当用户产生Interest兴趣和Desire渴望时，不再需要记住你(Memory)，而只需要Follow关注你，关注之后再不定期用内容唤醒产生互动，持续孵化至转化签单。
如果只依赖自身的微信公众号，显然效率很低，尤其在粉丝量不成规模的时候，不足以单独撑起一条像网站和搜索一样强劲的增长曲线。
即使用网站、搜索、线下渠道（活动、销售人员）等多种方式快速提升粉丝量，还是效率很低。
这个时候借助行业成熟的KOL私域流量，以及微信朋友圈、公众号文章等付费广告资源就非常重要，前者需要主动去探索搜集，逐个洽谈验证效果。后者依赖微信系广告平台，过去几年也在向更精准的方向演进。
值得注意的是，这两者都需要依托好的推广内容支撑，常规的、平淡的内容，比如试听课、免费留学评估、机构宣讲活动、留学资讯、折扣券这些会让效果大打折扣，您只能浅尝辄止。
而高阶一些的内容，比如名校的招生宣讲、名校游学机会、名校上岸案例等，会让推广事半功倍。
第三条增长曲线来自于字节系流量
巨量信息流广告、抖音运营
如我们之前撰文数据显示，巨量广告的份额或已超过3000亿，大于千亿级的搜索系广告，以及腾讯系广告，即使排除千川（电商）、化妆品、快消、游戏的广告收入贡献，线索类效果广告也是巨量广告收入的重要构成之一。
以C端客户为主的留学教育机构，作为线索类效果广告的典型代表，自然不会缺席。
不管从经典的AIDMA模型，和搜索时代的AISAS模型、衍生的AIDEES模型，还是通用的用户购买旅程看来，在目标用户聚集的平台投放广告，抢占用户旅程前端的注意力资源，都是很好的选择。
抖音表单广告已经有成熟的链路支持。目标用户刷到广告后，产生兴趣、认知，点击查看落地页、填写表单留资，机构随之跟进转化，链路很成熟。
图：抖音表单广告营销链路
巨量信息流广告不像搜索营销一样倚重投放技术及关键词定向， 它以素材为核心，打造内容是成功之道。
要获得超额的效果回报，一定要避免常规的内容轰炸，而是要打造“爆款”内容（前文有举例，此处不展开）。
在创意素材上，要避免标题党，比如不能写 “想要留学的宝子们看过来” 、“家里有初中生的家长看过来”之类的创意标题，而是要做到实事求是、忠于内涵、添加必要限定，不过度延伸。
营销获客转化路径
留学、教育、培训行业是最早把线上获客->线下转化“玩透”的行业之一。
主要的转化路径如下：
以上每一个环节都有可参考的行业平均转化率标准，非常成熟，哪个环节转化率低，分别反映出不同的运营问题，有相应的解决方法。
这一营销模式几乎适用于所有销售线索推广业务，而且不局限于2C，不同行业只是概念、叫法不同而已。
在2B领域通常叫商机管理（Funnel Management），国内外这种运营模式都很成熟。
同样每个环节都有可考量的转化率，分别反应出不同问题，营销负责人根据数据可以迅速评估和预测业务进展。
数字营销技术与业务相结合
以上三条增长曲线，可各占线上销售线索贡献的三分之一，合计贡献企业销售额的一半以上。
而要成功实现这些增长，不仅要掌握各个渠道的数字营销技术，更要将技术与企业的实际业务相结合。
比如打造内容层面：
网站、搜索、抖音、微信都只是内容的载体，在这些载体上要传播什么信息Key Message, 打造什么样的品牌形象，凸显哪些竞争优势，这是上升到战略层面的问题。
数字营销团队要深入市场、洞察用户，和业务团队一起挖掘企业到底有哪些真正的竞争优势，围绕这些优势打造营销Campaign，再传播推广，才能不断强化和塑造品牌。
本案例就是在数字营销实践过程中，随着对留学教育行业和企业自身的理解不断加深，不断发现企业的潜在竞争优势，比如独特的名校资源、超高质量的名校申请成功案例、超高质量的名校游学项目等，这些往往比创始人背景更打动用户。
挖掘这些优势并打造成合适的Campaign加以放大，通过精准的新媒体渠道传播出来，就能获得比常规内容推广加倍的效果。
在探索过程中有时甚至能有所顿悟，对于目标用户的理解能力也是不断加深，有一次顿悟到“民办国际学校家长”都是优质的潜在用户，迅速添加至定向人群中。
回看这三条增长曲线，不仅局限于留学教育行业，对所有以获取销售线索Leads Gen为推广目标的业务类型都适用，供各位朋友参考。
