2024年,企业如何做好数字营销?
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2023年,国内网络广告的投放金额已经接近万亿!这标志着数字营销进入一个高水平发展阶段。但是随之而来难题是:流量红利越来越难找,流量内卷越来越严重。
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然而企业之所以热衷做数字营销,其根本原因在于用户行为的改变。
Gartner在《The Future of Sales》报告中预测,至2025年,即使是“传统”的B2B领域,80%的营销交互行为都将在线上发生。
这意味着企业将有更多的机会在线上提前获取意向客户信息,再交由线下销售跟进成单。
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2024年已开启,企业如何实现在数字营销赛道上的正确布局?又如何在流量内卷中稳定胜出?
本文结合诸多企业数字营销实战经验,分享如何通过全局规划、深度运营、协同作战的方式助力企业在营销竞争中胜出。
全局规划:数字营销效果评估及整体规划
俗话说:不谋全局者,不足以谋一域。
同理,整体规划并不是大企业才特有的。大企业大预算固然需要规划,小企业预算有限,更需要合理计划,以确保每分钱都花在刀刃上。
有的企业之所以不舍得在营销上花钱,归根结底是对营销的投资回报没有信心,缺乏对投入成本及效果产出的预判和把控能力。
通过合理的规划,能让数字营销的目标更加明确,达成路径更加清晰,再加上专业人员高效执行,就能顺利达成目标。
如何做整体规划,以一家大型B2B企业的实例做详解
第一步:现状评估
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1、营销转化链路全局分析
首先,将企业数字营销的费用及效果表现数据拆分至各个具体来源渠道,包括网站、搜索、微信、社群等渠道。对于每个渠道,都从流量->Leads->商机->订单 vs.费用进行全链路分析,并计算出各个环节的转化率及ROI投资回报率。
2、识别增长点
基于各渠道的历史优化操作分析,结合渠道属性评估,Benchmark参考行业及跨行业指标,识别低效渠道、高效且需要投资的渠道,识别最佳增长点。
3、预测业绩增长效果
评估企业在计划期内能够匹配的资源,预测能够实现的增长指标(此种为“由下至上的目标计算方式”)。
第二步:确定目标,制定行动计划
根据企业业务需求,从客户类型、贡献部门等维度拆解年度总业务指标,继续拆分至数字营销渠道需要承担的指标,此种为“由上至下的目标计算方式”,将其与第一步的“由下至上的目标计算方式”相契合,从而确定切实可行的目标,并形成相应的KPI可视化报表。
接着,根据数字营销评估模型中识别的各个增长点,制定相应的增长行动计划,以及更近一步的预算计划、Campaign计划、内容计划等。
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有了全局的目标规划、可视化KPI、行动计划,在推进过程中再定期回顾、发现问题及时改进,就能确保有条不紊地实施数字营销计划。
以上是大企业做数字营销规划的案例。
对于中小型企业,需要在投放渠道上更聚焦,但是也不能没有计划,对于各个渠道的投入成本及效果回报需要有清晰的预判,也要有KPI、整体的行动计划,才能确保达成预期目标。
深度运营:将数字营销技术与业务深度结合
特别是在成熟的、竞争激烈的市场,从营销本质出发寻找方法,尤为重要。
数字营销从根本上属于营销范畴,我们将数字营销置于整个战略营销的流程之中,很容易看清:仅仅停留在数字营销技术及传播层面,而缺乏前期对用户洞察、细分市场、营销定位和企业核心优势的理解,数字营销就像无源之水、无本之木,难以发挥真正的价值。
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我们将营销技术与业务深度结合,从营销本质出发,对推广传播的三个要素——受众、渠道、内容都会有质的提高,能够不断刷新数字营销的精准度及效果。
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一、Right People
Right People(确定目标受众):是制定高效数字营销策略的关键。企业可以通过市场调研、客户访谈VOC、数据分析等方式,了解目标用户画像、用户旅程、用户诉求,并针对性地制定营销策略。
二、Right Media
Right Media(选择合适的数字营销渠道):数字营销的渠道有很多,如搜索引擎、信息流、微信营销等。企业需根据目标用户的特点和自身需求,选择合适的推广渠道,以达到最佳的营销效果。
三、Right Content
Right Content(创作有吸引力的内容):内容是数字营销的核心。企业需要创作出与目标受众相关、有价值、并且体现企业核心优势的“买点”内容,根据推广渠道特点,制作不同版本的创意及落地页素材,匹配合适的渠道发布。
对营销本质的探索,在数字营销领域日益重要。
事实上过去十年,国内数字营销越来越“去技术化”。
“技术含量”较高的领域-网站建设、网站统计分析,SEO、SEM,这些几乎是早期从事数字营销的必备技能,但是近些年随着短视频、直播、信息流和微信系广告的快速兴起,网站及搜索渠道在国内的投入比重有所降低(尽管如此,对于大量企业而言,网站及搜索仍然是基建渠道。)
而在字节系和微信系广告投放上,技术都交给平台了,交给大数据、算法、AI,广告主更多的是做内容运营。好的内容如何打造呢?需要去了解目标用户,对企业的核心竞争优势更加了解。
近几年,我们结合500强跨国公司的先进管理体系以及大量的实战,搭建了一套数字营销体系,以及配套的工具,以确保数字营销技术与业务的紧密结合,充分发挥数字营销效果。
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协同作战:团队改善数字营销效果
想让数字营销产生更大效果,单靠数字营销团队是不够的,需要更多的团队一起协同作战。
对于业务稳定而且规模较大的公司,可以参考一些大型跨国公司的实践。每年举办数字营销团体改善活动,通过系统化的设计,让公司的产品、销售、技术、CMO、甚至总裁,以及其他关联部门都参与到数字营销的改善中来。
几年前,我们在美国西雅图附近参加的一场当地500强集团的数字营销改善活动,追踪产生的效果价值数千万元。
企业可以根据规模大小,简化流程和环节,宗旨是让不同职能、不同背景的人共同参与,提升数字营销效果。
以下是可参考的一些数字营销改善活动主题
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这些活动有的是营销层面的,有的是在整个公司层面上的,对于推动整个公司的数字化营销转型、扩大数字营销效果具有非常大的帮助。
活动通常有以下要素:
✔ 围绕解决一个特定问题展开;
✔ 遵循大家认可的流程;
✔ 持续3天左右较合适;
✔ 需要做大量的前期准备工作,以确保现场活动的高效;
✔ 穿插提供必要的技能培训;
✔ 活动现场就开始实战;
✔ 形成KPI及行动计划;
✔ 设置活动成果汇报环节、并邀请公司高层点评;
✔ 对改善效果做持续跟踪;
以一场企业获客直播改善活动为例
✔ 目标是为了改善直播效果而举办,参会的成员来自市场部、产品及技术部门、销售部、客服部等。
✔ 市场部在活动前准备好历史直播效果数据、直播推广资料、搜集大量优秀直播案例、直播流程介绍等资料,在会前就发送给各活动成员了解。
✔ 通过三天的团队协作,从根本上探究影响直播效果的因素、找到改善方法。
✔ 尽可能在现场就采取改善行动,并形成一套SOP标准化流程。
✔ 最好能找一些第三方专家做案例分享和培训,激发更多的灵感。
✔ 活动结束对后续的直播效果做跟踪并分享。
通过类似的活动,能够让不同部门协同作战,弥补数字营销团队的短板,共同提升数字营销效果。
结 语
面临流量内卷的情形,数字营销要想保证效果,不能缺少全局的战略规划、也不能仅仅停留在技术及数据层面、数字营销团队也需要和其他部门协同作战。
以上分享的三个方面,希望对朋友们新的一年数字营销工作有帮助。
如果想获得更多实战层面的资料,可根据行业查看我们的具体实战案例。
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